DR鉆戒的“一生愛一人”營銷神話破滅

在鉆石消費(fèi)市場低迷的情況下，迪阿股份也扛不住了。

根據(jù)鉆戒品牌DR母公司、迪阿股份有限公司（以下簡稱“迪阿股份”）在上周末發(fā)布2024年第一季度報(bào)告，該公司截至2024年3月31日錄得扣非凈利潤同比下滑111.73%，至虧損591.7萬元。

報(bào)告期內(nèi)，迪阿股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比下滑39.52%至4.26 億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤同比大跌70.81%至2945.98萬元。

迪阿股份表示，2024年第一季度其業(yè)績表現(xiàn)不佳受兩方面因素影響，一方面鉆石鑲嵌飾品消費(fèi)持續(xù)低迷，對(duì)其營業(yè)收入造成負(fù)面影響。另一方面，迪阿股份在報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)關(guān)店，這也影響了其收入。

在2024年前三個(gè)月，迪阿股份凈關(guān)閉37家門店，一家新店都沒有開設(shè)。截至報(bào)告期末，迪阿股份在大中華區(qū)的門店數(shù)量為490家，另有一間開設(shè)在法國巴黎，全部是自營門店。

DR品牌國內(nèi)門店主要分布在三線及以上城市，其中有306家門店開在一二線城市，占比達(dá)到62.58%，其余超過37%的門店分布在三線及以下城市。

迪阿股份從2023年第二季度開始優(yōu)化和調(diào)整渠道，這與2022財(cái)年業(yè)績開始走下坡路關(guān)系很大。

2022年國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境低迷、克拉鉆石價(jià)格持續(xù)走低下滑、社會(huì)結(jié)婚意愿不斷降低。受此影響，再加上具備避險(xiǎn)屬性的黃金價(jià)格不斷上漲、黃金首飾需求強(qiáng)勁，諸多黃金珠寶首飾公司紛紛表示，鉆石鑲嵌類首飾需求走低，相關(guān)業(yè)務(wù)收入下滑。

I Do品牌在2022上半年的業(yè)績與2021年同期相比幾近腰斬。截至2022年6月30日的六個(gè)月內(nèi)，恒信璽利實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.28億元，同比下降41.99%，歸母凈利潤約為704.44萬元，同比下滑高達(dá)88.62%。

相比之下，采取全自營模式的迪阿股份在2022年的財(cái)務(wù)狀況較I Do品牌及母公司恒信璽利還是要健康得多。但其2022年財(cái)報(bào)已經(jīng)顯露出品牌受大環(huán)境負(fù)面影響的走向。

2022年迪阿股份累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比下降20.36%，歸屬上市公司凈利潤同比下跌將近44%。因此在整個(gè)2023年，迪阿股份共關(guān)閉了184家門店，其中在一些所謂“更高勢(shì)能的商圈和更核心的位置”新開設(shè)了24家門店。也就是說，2023年迪阿股份凈關(guān)閉了160家門店。

但2023年市場情況持續(xù)低迷讓迪阿股份的業(yè)績表現(xiàn)進(jìn)一步惡化。

根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年國內(nèi)鉆石產(chǎn)品市場規(guī)模同比下降約27%。諸多金銀珠寶首飾上市公司都提到了2023年鉆石鑲嵌飾品需求疲軟造成該部分營收大幅下滑。

像迪阿股份這類主打婚戀市場且主售鉆石鑲嵌飾品，并全自營銷售的公司被影響更是巨大。在2023年，迪阿股份錄得營業(yè)收入同比下滑40.78%至21.8 億元，錄得歸屬于上市公司股東的凈利潤同比暴跌90.54%，僅有6900萬元。

迪阿股份在同期發(fā)布的資產(chǎn)減值公告中表示，“2023年，珠寶行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化，市場競爭加劇，鉆石鑲嵌飾品消費(fèi)需求不足，公司在全自營銷售模式及以鉆石鑲嵌飾品為主的情況下遇到了較大壓力和挑戰(zhàn)，部分門店經(jīng)營出現(xiàn)虧損。”

為此，迪阿股份對(duì)部分存在減值跡象的門店計(jì)提了資產(chǎn)減值準(zhǔn)備，以及對(duì)提前閉店無法收回的租賃押金計(jì)提了相應(yīng)的壞賬準(zhǔn)備。此舉也造成迪阿股份2023年凈利潤大幅度下滑。

但迪阿股份認(rèn)為，此舉盡管會(huì)對(duì)各個(gè)城市的業(yè)績均值造成損耗，但同時(shí)也會(huì)大幅降低費(fèi)用率。

在2024年4月28日舉辦的投資者關(guān)系活動(dòng)上，迪阿股份管理層以上海為例，DR品牌在上海的門店數(shù)量已經(jīng)從原油的31家減少到13 家。這讓上海整座城市的業(yè)績均值損耗了20%至30%，但同時(shí)“費(fèi)用率會(huì)大幅減少。”

基于該邏輯，迪阿股份在2024年會(huì)繼續(xù)推動(dòng)渠道優(yōu)化策略。一方面，該公司會(huì)繼續(xù)對(duì)DR品牌在一、二線城市及商圈內(nèi)尾部項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化，目的是將資源聚焦在頭部店鋪上。

迪阿股份在上述投資者關(guān)系活動(dòng)上解釋道，這么做是因?yàn)?span style="max-width: 100%;">DR品牌“還是偏向于互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)知度聚集的品牌，對(duì)于達(dá)不到品牌勢(shì)能要求的同城多店會(huì)主動(dòng)做出調(diào)整和優(yōu)化，從而把粉絲和流量往頭部商場集聚。”

換句話說，DR品牌目前會(huì)更依賴于線上渠道所獲得的用戶數(shù)據(jù)和畫像，通過線上的表現(xiàn)去推導(dǎo)和調(diào)整線下門店的選址和體驗(yàn)。

另一方面，迪阿股份在2024年還會(huì)讓三線級(jí)以下城市逐步回歸“單城單店”的模式，同時(shí)完成對(duì)部分三、四線重點(diǎn)空白城市的進(jìn)駐，進(jìn)一步完善渠道布局。