針對醫(yī)美廣告，官方重拳出擊！

據(jù)市場監(jiān)管總局4月9日消息，市場監(jiān)管總局于近日印發(fā)工作方案，自2024年4月至11月在全國范圍內(nèi)組織開展民生領(lǐng)域廣告監(jiān)管專項(xiàng)行動。

其中，醫(yī)美行業(yè)的廣告發(fā)布行為將受到重點(diǎn)監(jiān)管。該工作方案明確指出，將“保持對醫(yī)療美容廣告違法行為高壓嚴(yán)打態(tài)勢，嚴(yán)格規(guī)范醫(yī)療美容廣告發(fā)布行為”，并“嚴(yán)肅查處平臺、直播間以及美妝類主播、達(dá)人在直播營銷中發(fā)布違法醫(yī)療美容廣告的行為”。

近年來，醫(yī)美板塊持續(xù)受到嚴(yán)監(jiān)管，行業(yè)規(guī)范程度有望持續(xù)提升。股價(jià)方面，今年以來，醫(yī)美化妝品板塊表現(xiàn)弱于市場，申萬化妝品指數(shù)年內(nèi)下跌6%。

嚴(yán)格規(guī)范醫(yī)療美容廣告發(fā)布行為

據(jù)市場監(jiān)管總局4月9日消息，市場監(jiān)管總局于近日印發(fā)工作方案，自2024年4月至11月在全國范圍內(nèi)組織開展民生領(lǐng)域廣告監(jiān)管專項(xiàng)行動。

一是保持對醫(yī)療美容廣告違法行為高壓嚴(yán)打態(tài)勢，嚴(yán)格規(guī)范醫(yī)療美容廣告發(fā)布行為，嚴(yán)厲打擊未經(jīng)廣告審查發(fā)布醫(yī)療美容廣告以及制造容貌焦慮、夸大醫(yī)美功效等違法行為。嚴(yán)肅查處平臺、直播間以及美妝類主播、達(dá)人在直播營銷中發(fā)布違法醫(yī)療美容廣告的行為。

二是從嚴(yán)查處“神醫(yī)”“神藥”廣告，嚴(yán)懲借健康科普等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，嚴(yán)厲整治在廣告中冒充專家或者名醫(yī)開展宣傳、未經(jīng)審核發(fā)布相關(guān)廣告等違法行為。

三是強(qiáng)化食品廣告的監(jiān)管，嚴(yán)防保健食品療效化和普通食品功效化宣傳。依法查處宣稱事項(xiàng)與事實(shí)不符或者違反有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求的食品廣告。

四是依法查處近視防控類產(chǎn)品虛假違法廣告，持續(xù)整治混淆真性與假性近視，使用“康復(fù)”“恢復(fù)”“降低度數(shù)”“近視治愈”“近視克星”“度數(shù)修復(fù)”等表述誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告。從嚴(yán)處置偽造統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或者科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)宣傳近視防控效果等虛假違法廣告。

五是加強(qiáng)化妝品、消毒產(chǎn)品等日化商品廣告監(jiān)管，大力整治在廣告中明示或者暗示化妝品、消毒產(chǎn)品具有醫(yī)療作用的違法行為，嚴(yán)查以“修復(fù)齲齒”“抗幽門螺旋桿菌”等為噱頭對牙膏產(chǎn)品進(jìn)行營銷炒作。

六是切實(shí)規(guī)范各類培訓(xùn)廣告，認(rèn)真貫徹落實(shí)中央“雙減”文件要求，持續(xù)做好對校外培訓(xùn)廣告的清理工作，依法打擊制造升學(xué)焦慮、假冒“名?！薄懊麕煛钡冗`法廣告行為。加大對職業(yè)技能培訓(xùn)廣告的監(jiān)管力度，從嚴(yán)整治“快速取證”“包過”等廣告亂象。

據(jù)了解，近年來，市場監(jiān)管總局持續(xù)加大廣告監(jiān)管力度，2023年共查處各類虛假違法廣告案件4.76萬件，罰沒4.66億元，有力維護(hù)廣告市場秩序。此次專項(xiàng)行動是為進(jìn)一步規(guī)范人民群眾反映最集中的醫(yī)療、藥品、食品等民生領(lǐng)域廣告市場秩序，切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益，推動構(gòu)建良好消費(fèi)環(huán)境。

行業(yè)監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)

券商中國記者注意到，近年來，醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展迅速，市場監(jiān)管總局等有關(guān)部門也一直將醫(yī)療美容行業(yè)列為監(jiān)管重點(diǎn)，對于虛假宣傳等亂象進(jìn)行嚴(yán)打。

2021年11月4日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》（簡稱《指南》），劍指醫(yī)療美容廣告宣傳亂象，以切實(shí)規(guī)范和加強(qiáng)醫(yī)療美容廣告監(jiān)管，有效維護(hù)醫(yī)療美容廣告市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。其中，《指南》將“制造‘容貌焦慮’”“對未經(jīng)審批或者備案的藥品、醫(yī)療器械作廣告”“宣傳或者含有未經(jīng)審批或者備案的診療科目和服務(wù)項(xiàng)目等內(nèi)容”等九種情形列為打擊重點(diǎn)。

2022年9月至2023年2月，市場監(jiān)管總局等十一部門聯(lián)合組織開展了醫(yī)療美容行業(yè)突出問題專項(xiàng)治理行動，并且曝光了一批違法案件。據(jù)悉，在專項(xiàng)治理行動開展過程中，有關(guān)部門和地方組織開展行業(yè)摸底排查，匯總梳理了一批違法違規(guī)線索，查處了一批違法違規(guī)案件，偵破了一批刑事案件。行業(yè)亂象頻發(fā)的勢頭得到有效遏制，行業(yè)秩序明顯好轉(zhuǎn)。

2023年5月，市場監(jiān)管總局、公安部、商務(wù)部等十一部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見》，就進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作，規(guī)范和促進(jìn)醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展提出一系列針對性舉措。

分析師看好國貨美妝板塊一季度業(yè)績

券商中國記者注意到，近年來醫(yī)美行業(yè)宣傳亂象不斷受到嚴(yán)打，行業(yè)規(guī)范程度穩(wěn)步提高的同時(shí)，以國貨為代表的醫(yī)美化妝品板塊市場份額與滲透率不斷提升。

申萬宏源最新研報(bào)分析稱，4月將迎財(cái)報(bào)季，據(jù)三方數(shù)據(jù)顯示1—3月國貨美妝GMV（商品交易總額）高增，預(yù)計(jì)國貨醫(yī)美化妝品相關(guān)公司一季度業(yè)績增速亮眼。雙重利好帶動下，提示4月相關(guān)板塊投資機(jī)會。

申萬宏源還認(rèn)為，滲透率繼續(xù)提升疊加國貨崛起大邏輯持續(xù)釋放利好，堅(jiān)定看好醫(yī)美化妝品板塊。隨著居民收入預(yù)期上行，美護(hù)消費(fèi)復(fù)蘇概念加強(qiáng)，利好大單品黏性強(qiáng)、渠道布局多元化的國貨龍頭。醫(yī)美行業(yè)將持續(xù)受益于線下服務(wù)回暖，行業(yè)規(guī)范化維持健康發(fā)展。

國信證券在近日研報(bào)中指出，1—2月化妝品社零（社會消費(fèi)品零售總額）增長4.0%，同時(shí)在三八大促期間美容護(hù)理行業(yè)線上大盤呈明顯復(fù)蘇跡象。一方面醫(yī)美化妝品板塊經(jīng)歷了連續(xù)兩年的出清調(diào)整，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入健康良性發(fā)展階段；同時(shí)今年新品類及新原料的加速推廣，也刺激了新消費(fèi)需求；而從結(jié)構(gòu)性來看，國貨替代趨勢也已經(jīng)極為明確。

股價(jià)方面，今年以來，醫(yī)美化妝品板塊表現(xiàn)弱于市場，申萬化妝品指數(shù)年內(nèi)下跌6%。個(gè)股方面，科思股份年內(nèi)上漲逾30%，水羊股份、丸美股份上漲逾10%；而部分個(gè)股股價(jià)表現(xiàn)跑輸大盤，貝泰妮、上海家化、福瑞達(dá)、敷爾佳等個(gè)股今年以來跌超10%。